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神奇的“心理账户”,巧用、善用客户的心理账户

  人参与 |更新时间: 2020年02月08日 19:53

心理账户的概念由美国芝加哥大学行为科学教授理查德·萨勒提出的概念,它是指人们会把现实中的支出或收益在心理上划分到不同的账户里,是个体或家庭对经济行为进行编辑、分类、预算及评估的过程。例如:把工资划归到“劳动所得账户”之中,把年终奖放到“奖励账户”中,把买彩票赢来的钱放到“幸运账户”里。

查德•萨勒教授于2017年获诺贝尔经济学奖。

巧用“心理账户”改变他人对你或你的商品认知

不同“心理账户”对应消费者的不同决策。辛苦换来的劳动所得当然要精打细算,奖励则有可能轻松花掉。由此可见,在顾客心里,对一件商品价格的感受会随着所归属“心理账户”的不同而发生变化。对于商家而言,该如何利用这一特点,来影响消费者的购物决策呢?

对于每一个人,生活必要的开支、家庭建设和个人发展的开支、账户情感维系的账户、享乐休闲吃喝玩乐的账户等等,虽然都是你的账户,但每一个子账户都是独立存在的。因此,正确认识并正确使用“心理账户”,可以改变别人对你或你的产品的认知。

神奇的“心理账户”,巧用、善用客户的心理账户

【例1】假设我是一个消费者,每个月赚10000元,我对于每一块的生活的支出都是有预算的,比如两千块钱是吃饭的,三千块钱是房租,两千块钱是娱乐的等等,这些我们就称之为消费者的心理账户预算。

【例2】举个案例,如果我们要去听音乐会时,把200元的门票弄丢了,那么大多数人就会选择不去看,但如果丢失了两百元的公交卡,那么大多数人还是为会去。

同样是丢了两百元,对你来说损失是一样的,为什么一个会选择去,一个会选择不去呢?原因是,200元的门票是你吃喝玩乐账户里的钱,你可能把这个月这个账户里的钱全部花完了,所以丢了就自然不会再买,就不去看了。

但坐车的两百元交通卡,即使丢了,但是车还是得座。但这并不影响我去看音乐会。因为这是两个不同的心里预算账户。

【例3】运用到实际的销售过程中,比如卖巧克力的,大家知道巧克力有20元到200元,甚至更贵,那么为什么同样是巧克力,有的巧克力能够卖这么贵呢?

很简单,这就看你卖的巧克力放在消费者的哪个心理账户里,如果它只是一个食品,消费者这个月对于零食的预算只有200块钱,那么他最多也只能花20块钱买你的巧克力。

但如果消费者把你的巧克力放在情感维系账户里,他是节送女朋友的,这个时候,巧克力对他来说,就不仅仅是一个零食了,他占用的就是你情感维系账户里的预算,那情感维系账户里,预算自然更多。巧克力就能够卖得更贵了。

善用消费者的“心理账户”

朋友在商场相中了一件衬衫,由于价格昂贵,没舍得买。可到了生日那天,朋友又来到商场,开心地买下了那件衬衫。同样的价格,为什么朋友会有截然不同的态度和做法呢?这是因为除了实际的金钱账户外,消费者还有一个“心理账户”。

(1)要努力引导消费者转变“心理账户”

消费者的“情感维系账户”最容易被激发购买欲望,因为人们对于情感的投入往往多于日常生活中的其他开销。比如结婚纪念日、爸妈的生日、情人节等,都是人们维系情感的重要节日。商家应把握机会,营造节日气氛,将人们的“生活账户”转移至“情感账户”。

(2)调节消费者“心理账户”的预算

消费者通常有为不同消费支出账户设置心理预算的倾向。商家可以通过价格策略,来调节消费者的心理预算。《怪诞行为学》中有一个著名案例:教授拿着一本杂志的定价表让学生们做选择,定价表的内容是电子版50美元、印刷版100美元、电子版加印刷版100美元。80%的学生选择了最后一种。而当教授去掉中间项,重新提问时,情况则发生了很大变化——大部分人选择了电子版。很显然,消费者对于一本杂志的心理预算可能只有50美元,然而商家改变定价策略以后,就会对消费者的选择产生影响。

(3)增加消费者“心理账户”的数量

通常“心理账户”的开支分为生活必需开支、家庭建设开支、个人发展开支、情感维系开支、享乐休闲开支等。每一项开支里又有不同的细分账户,如享乐休闲开支中可能包括旅游、看电影等。每一种产品的创新,都有可能打开消费者新的“心理账户”。

因此,商品价格的高与低是相对的,关键在于消费者的心理。“知己知彼,百战不殆”,商家要善于抓住顾客对于“心理账户”的不同预期与偏好,结合自身的营销策略,精准迎合顾客的需求,以获得更高的收益。

编辑:达达(微信/QQ:57371994)

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